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2022.12.29

mideer荣获浪潮产品奖:以内容和设计做品牌, 国潮需要自己的美学表达

发布者:案例SHOWCASE

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「弥鹿 进阶式美育拼图」
是「浪潮产品奖」第 65 件获奖产品。
用艺术表达态度,借拼图埋下创造的种子,
让想象力生根发芽,恣意生长。
数十余进阶「艺术品」,
架起与世界多元文化沟通的桥梁。
用艺术重启玩具世界,
做坚持初心的国货美玩品牌。


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弥鹿的品牌感很好,不管是设计、理念,或者包装上,都更打动人。
——浪潮产品奖评委 Amy
(清流资本 运营合伙人)


喜欢弥鹿不断创新的玩法,以拼图为主在做细分化,满足不同年龄段儿童的需求,产品质感、设计方向都很好。
——浪潮产品奖评委 刘惠智
(母婴行业观察 联合创始人 & 副总裁)


4 岁是宝宝培养孩子专注力的绝佳时期,这次体验到的是三合一产品,每完成一个拼图还有勋章可以拿:拼图达人、略有小成、小试身手、超级玩家,另外用来激励宝宝的贴纸也很好的带动孩子的积极性和成就感,仪式感满满。设计上比较用心,边缘是圆角的设计,这点设计有用心。拼块够厚也没有毛刺,宝宝玩很放心。
——浪潮产品奖 大众评委
(溪溪、四岁半、女孩,一周体验时间)


之前有购买过同类产品,不过小铁盒包装,无视频,内容较单一。开箱惊艳,外观精美,手感细腻,画面清晰设计自然。宝宝收到宝贝,第一时间拆开了包装,自己就研究拼装起来了。我们为宝宝选择拼图的标准,拼图的内容是首要考虑,让宝宝在拼图的同时也能学习到知识,更加爱护大自然,保护动物人人有责。然后就是关注拼图材质是否亲肤,设计风格如何。
——浪潮产品奖 大众评委
(雨荷、三岁、女孩,一周体验时间)


品牌采访

从 2016 年成立至今,「弥鹿」每年都会在参加的玩具展会上举办一场艺术展专场。不只是玩具展,「弥鹿」也会出现在与艺术、插画相关的展览上。作为一家儿童玩具品牌,「弥鹿」一直在产品和艺术之间做平衡,也推出了不少与国际知名的艺术家和设计师共创的作品。

早在创始阶段,「弥鹿」就坚持国际和国内两条线一起走。2021 年,「弥鹿」在海外市场的增长速度甚至超过了国内市场,「弥鹿」是如何在国内市场和国际市场都保持快速增长的?在新国货崛起的当下,国货如何提高品牌的竞争力,搭建自己的内容壁垒?「浪潮产品奖」邀请到「弥鹿」的创始人暨 CEO 谷子,聊了聊新消费品牌的发展之路。

Q:浪潮产品奖
A:「弥鹿」创始人 谷子

Q:创始团队的背景是?

在创立弥鹿之前尝试过过家居、绘本馆、玩具等行业,都跟儿童有关。在 2016 年之前创立了绘本馆弥鹿童园,一个综合体的儿童业态园,有玩具、绘本、家居、游戏和读书会等,生意特别好,但是单店运营效率比较低,当时的实力也不允许做直营连锁,再加上多年来一直在这个行业,大家都很爱孩子,也对艺术和玩具都有了很浓厚的感情,才考虑做一个自己的母婴品牌。2016 年创立,创始团队基本上都是草根创业,设计负责人是中央美院毕业,也在设计行业工作了十几年了。


Q:为什么会选择切入儿童玩具赛道?

最早是想进入家居赛道,但是 2016 年的家居行业用户还没有成熟的品牌心智,线上线下的差距也比较大,很难去打造品牌,所以才选择了儿童玩具赛道。


玩具赛道用户忠诚度低,很容易接受新品牌。除去海外的大品牌外,从业者基本都是代工厂做的品牌,进入门槛比较低,还属于一个没有品牌认知的赛道。母婴赛道的话,因为 SKU 很多但是总体体量不大,大品牌一般看不上。比如奶瓶、拼图都可以成为一个单独的赛道,玩具赛道整体只有七八百亿,但是可能有几百个 SKU。


Q:你们的品牌打法是什么样的?

目前国内玩具的市场格局是海外一线品牌居多,比如费雪、乐高等,还有很多进口的小众品牌。国内品牌基本都是代工厂品牌,对我们来说,升级改进空间比较大。我原来做过童书和儿童绘本等,也接触过海外的一些品牌和设计,崇尚有自己独特风格的艺术家,当时就考虑把我们的传统玩具,比如万花筒、跳皮筋、悠悠球等重做一遍,新瓶子装旧酒,重新设计产品细节和外包装。那时候国内的产品还没有插画一说,而我们一开始就是跟海外的艺术家联合,产品推出后就吸引了不少消费者。


「弥鹿」创立的时候就放眼于全球,所有的包装都做成了英文,第一年参加了美国的玩具展,拓展了海外的第一个西班牙客户,后来拓展到了美国、日本等市场。


Q:对于新一代的母婴消费者,有什么新的洞察?如何影响你们的策略?

新一代的消费者越来越崇尚原创,要求品牌有态度有颜值。如果一个品牌的态度,他能感受得到,就会一直支持你。品牌的颜值不只是说好看,而是要拿出态度来,认认真真地把原创独特的设计呈现给消费者,他们对你的忠诚度就会很高。


对于我们来说,首要是把品质做好,但是当下的竞争也越发激烈了,我们也开始去邀请一些更知名的艺术家,把独特的艺术内容做到日常的产品中。比如我们签约了美国的艾瑞克·卡尔、英国的艾莉森·简等艺术家,他们的风格是独一无二的,国际上比较认可,父母们也接受。我们尝试把这类多元的艺术内容融入到生活中,融入到普通的产品中。


Q:本次得奖的「进阶式美育拼图」的开发理念是?

我们一直推崇「万物皆可进阶」,像大家的小学中学课本,学习之路本身也是一直在升级打怪。我们的产品也是这样,而且我们的产品都有教育功能,所以也一直称为益智玩具。


除了进阶之外,我们根据儿童不同年龄的需求适配了不同的内容,小宝宝需要大色块的内容;再大一些对故事性的要求就会高一些。每一个阶段的审美也是不一样的,「弥鹿」一直主张把多元的艺术和内容融入到产品中,每一套产品都是有着来自不同国家的不同艺术家,因为儿童成长需要接收不同的内容,而不只是同一种风格。


不仅仅是拼图,我们的所有产品包括铅笔、水彩笔等也都是逐步进阶的,2 岁的宝宝学习涂鸦的时候使用的是 10cm 的铅笔,因为比较安全,再之后才是 12cm 的铅笔。


Q:为什么会强调「进阶」的理念?

对于儿童来说,更科学的体系化的学习体验是必需的。另外就是能够拉长用户的生命周期。


Q:你们如何挑选合作的艺术家?

首先是受人尊重的,在国际上获得过很多奖项的艺术家。更重要的一点,是有自己独一无二的风格。


然后就是看内容受众,有些艺术家是专门给小宝宝创作的,核心针对三岁之前的孩子,像艾瑞克·卡尔和艾莉森·简。日本的宫西达也是针对三岁以上的,不同艺术家专注的方向是不同的,内容上已经可以做出区分了。


Q:对于国风拼图,你们的开发理念是?

国风产品目前是在跟张文琦和叶璐莹合作。国内的国潮现在正是一个兴起的阶段,但是大部分都是在复刻,我不太喜欢这种只是复刻的感觉。比如说哪吒的形象,我们现在看到的是一个小男孩,但是实际上在清明时期的哪吒是个男人,长着胡子有各种形态的。


东方的艺术是可以拆解的,把它拆解了重新构建,会发现里面的一些元素其实是很美的。所谓的国风,不一定要把这种东方元素原模原样复刻下来,而是我们要去把元素中最核心的美重新呈现出来,「弥鹿」的国风系列就是这种很现代又很中国风。


国风不应该只是一种风格和定义。对于新一代的创业者来说,我们应该书写自己独特的美学风格,这是我们必须要去做的,也是品牌创新所需要的。


我们的国风产品发布之后,家长和孩子都很喜欢,觉得很可爱又很独特。中国人会觉得这就是中国元素,颜色用得很新颖;在西方,大家看到「弥鹿」的东西,觉得很惊艳,很独特。


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Q:「弥鹿」如何拿下海外市场的?

我们的设计理念其实很欧美,而中国庞大的供应链优势让我们的成本更低,在海外有天然的优势。但是我们的海外价格也不比他们低,只是同样卖50美金的时候,我们的包装颜值更高。


海外用户消费价值观比较稳定,不会轻易更换品牌,用户会认真研究新品牌的产品和理念。在海外选择经销商的时候,我们会首选一线代理商。在市场推广的时候,会让用户看到我们的工厂环境、创业团队背景、合作的艺术家等,逐渐接受我们。慢慢培养市场,让用户慢慢接受。相比之下,国内其实很野蛮,用户都很忠于性价比。


Q:海外的产品策略有什么不一样?

每个国家的策略不一样,日本喜欢木质的东西,我们就会生产偏木质的拼图、积木等;美国喜欢简洁的包装,所以美国产品的包装基本是轻量化的;欧洲国家对各方面的要求都很高,还得有性价比;法国则是没有颜值的东西不要进来。


海外的产品策略很简单,把运动类、文化类内容做在产品中,海外就能很容易接受。海外小众的东西我们做得也蛮多,大众的东西他们也能接受,他们更全面一点,国内的话基本上就是大品类,比如说水彩笔、拼图,国内更简单粗暴一点。


国内我们就是大而全,海外则是更精细一点,比如说国内我们会推出 16 合一的多功能产品,海外则二合一就够了。目前国内用户还是在消费品质阶段,还没到消费品牌的阶段。


Q:「弥鹿」为什么会有这么多的 SKU?

如果只做拼图或者某一种单品的话,天花板是很容易看到的,单品类的市场天花板特别小。而且国内玩具的进入门槛相对来说比较低,竞争很激烈,所以希望能做一个全品类的中大童品牌,我们内部发售的的周边产品,大家也很喜欢,艺术 IP 也在不断拓展。


Q:新品开发流程是什么样的?

我们有完整的 SOP 流程,比如说调研市场、挖掘数据、通规产品研发等。最关键的是会跟大量的用户做沟通,很多用户会参与前期的产品调研和研发。我们有自己的私域运营,招募了 300 多名产品体验官。他们会有很多好玩的想法,我们会对接设计师和市场人员给他们,一起跟进项目促成最后的产品,有不少 SKU 都是用户跟我们一起共创出来的。


包括产品的名字,如果提议的名字被采纳,他们会很开心,也会让他们去投票,他们参与研发的产品上线后,也会疯狂给身边的人推荐。


Q:用户沟通渠道主要在哪里?

跟国际学校的妈妈们合作比较多。我们会定期跟上海、宁波的国际学校合作,在他们的文化周上办艺术展,我们自己也会在高端的社区商场做一些艺术展,在艺术展上结识不少国际学校的妈妈们。


不少国际学校会联系我们做一些艺术周和文化周等,然后我们也有自己的社群,感兴趣的家长们都会加入在我们的社群,会进行深度的沟通,这是一个非常好的渠道。


Q:「弥鹿」和其他品牌的区别在哪里?

国内的很多品牌,不愿意在艺术家身上花费精力,而且跟艺术家合作的成本非常高,还是就是我们一直坚持多元文化设计理念,把世界的多元文化和多元艺术通过产品带给儿童。一定是结合世界的各种文化和艺术,而不只是随便的一张插图,我们主张的是要让孩子从小要多接触不同的艺术,感受不同的文化。


Q:「弥鹿」这几年能够迅速崛起的原因?

核心还是在设计研发上面投入得比较多。我们的理念是用国际化的视野去开发产品,跟国际上的艺术家合作,当时国内的玩具界根本就没有插画一说,只有大量的动画 IP 衍生。核心上就是我们要去走对的路,一直坚持用这种美的和艺术性的东西。


过去的消费者在设计上面不愿意花太多的钱,但现在不少人一定要限量版的,要独特唯一的,都在追求精神上和感性的东西。未来我们可能思考的是怎么样把艺术和商业做平衡,怎么去做得更感性和有个性。

所以说,这几年发展成功的核心是审美的成功。


Q:如何看待国内供应链的现状?

国内现在的供应链是很成熟的,基本上要做一款产品,一个地方的供应链就全部解决了,以前可能还要出国寻找工厂。供应链越来越好,会加速品牌的成长,同时供应链工厂也注意到了这点,他们也想做一些自有的品牌,竞争肯定会越来越激烈,但我觉得这是好事情。供应链越发达,我们的工艺越成熟,只要在设计上不掉队,品牌发展也会越来越好。


Q:国内外品牌的竞争优劣?

国内的品牌目前还是沉淀不够,包括内容沉淀和技术沉淀,虽然说供应链非常发达,但是差距也非常大。与国外品牌相比,国内很多品牌本身还是在做产品阶段,还没有到做真正有内容属性的阶段。


现在品牌商业化速度太快了,很多从业者沉不下心,其实国内品牌还是需要多练内功。有匠心的人坚持自己的设计理念坚持原创做下去,总有一天会被认可的。现在细分的消费群体很多了,用户关心的点都不一样,比如做积木,只专注于科技类也是可以被用户认可的。去年我们火了以后,整个行业大家都出拼图,生产了很多最终却卖不动,因为拼图并不是一张好看的图就可以。


Q:在你看来,一个新品牌如何快速搭建自己的品牌壁垒?

初心,你的使命一定是要发自初心,是去改变社会的某一个痛点,或者想为用户创造什么价值。就怕什么都想要,最后成了一家只做生意不做品牌的商人。新消费品牌还是要真正为用户思考,不能只想着每天赚多少钱,一定是要为用户创造他所要的价值。


Q:你觉得过去 5 年里「弥鹿」有改变行业的什么吗?

「弥鹿」创立之前,整个玩具赛道充斥着代工厂品牌,或者是 IP 贴牌玩具。我们的成立让中国很多的品牌意识到了设计的重要性,然后也出来了非常多的原创品牌。


这几年的发展我们还抓住了一个点,艺术审美和多元文化。大家都在搭积木条的时候,我们起了一个名字叫阿基米德积木,然后所有行业都开始叫阿基米德积木;我们叫进阶拼图,现在所有行业都叫进阶拼图了。

我们一直在抓好品质和高颜值,这个是我们发展的基石,我还是希望能有更多的人一起来把这个事情做得更大一点。

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